開年以后，口腔護理賽道持續火熱，各細分賽道消息不斷。

　　2 月初，據多家媒體報道，主打漱口水、牙膏產品的新消費品牌參半完成了 1000 萬美元的 A+ 輪融資，由創新工場領投，清流資本和梅花創投跟投。同月，薇美姿遞交招股書，一旦上市成功，將成為港股 " 國產牙膏第一股 "。

　　緊接著，2 月 14 日，有報道稱小米電動牙刷供應商素士科技申請在創業板上市。此消息曝出后，主打電動牙刷產品的新銳品牌 Usmile 的母公司廣州星際悅動股份有限公司也被報道近期啟動了上市輔導。

　　回溯 2015 年左右，洞察到口腔領域消費升級趨勢的創業者，不斷涌入這個賽道創立品牌，數年間，大眾對牙齒健康和美容的認知不斷發展，推動了市場的發展，也捧起了一個個新銳品牌。

　　如今，口腔護理賽道已經有了新老品牌交替的趨勢，一直被外資巨頭占領的市場里，新銳品牌們撕開了一道口子，但它們之中走入頭部的依然是少數，也難以真正地與老品牌抗衡。

　　參半創始人尹闊曾用 " 大航海時代 " 來形容國內的漱口水市場，他認為，品牌都把船開出了港口，但還沒登陸。

　　這句話同樣適用于整個口腔護理賽道，人們的消費習慣和品牌意識還未完全形成，競爭卻十分激烈。

　　但一旦船只登陸，市場走向成熟，新銳品牌們也將在這片土地上面臨與傳統巨頭的爭奪戰。它們如何抓住 " 流量密碼 "，又如何建立技術壁壘，來趕超傳統巨頭?

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　　2022 年，新老品牌交替現象加速

　　國內口腔健康市場的一個細分市場，就能吸引許多重量級玩家，但這并沒有影響新銳品牌的蜂擁而入。

　　1992 年后，高露潔、佳潔士等第一批牙膏品牌開始進入中國。2010 年開始，又有一批中高端品牌興起，如云南白藥、黑人、舒克等。

　　如今，在牙膏市場被外資品牌與國貨老品牌占領之時，參半、冰泉等新銳品牌正在這個市場尋找新的機會。

　　不過，牙膏、牙刷等傳統品類市場已經十分飽和，消費者的品牌認知短時間內很難顛覆，想要爭奪市場份額的難度更大。

　　而更多新興的口腔護理細分領域，還有大量市場空白。新銳玩家大多把新興口腔護理品類當做切入點，避開與傳統巨頭的正面沖突。

　　電動牙刷市場是近幾年才開始瘋狂增長的，外資品牌飛利浦、歐樂 B、松下等在電動牙刷市場占據較大市場，但能拿出手的國產品牌卻基本沒有。Usmile 等新銳品牌也看準了這一市場機遇，迅速入局。

　　而漱口水更是一個剛開始快速上升的市場，盡管已經有外資巨頭李施德林等占據頭部位置，也仍舊出現了呼嘎、貝醫生、BOP、DEVIL&DETAIL 究式生活等新銳品牌的身影。

　　從電動牙刷、漱口水，到口腔清新噴霧、爆珠等新品類，成為國產新銳品牌突圍的關鍵。

　　Usmile 在短短五年間成為銷量第一的國產電動牙刷品牌，2020 年雙十一期間，其成為國內首個破億的電動牙刷品牌;2020 年上半年，Usmile 在天貓平臺上的銷量遠超歐樂 B，比肩飛利浦。

　　參半在推出漱口水產品之后，根據其聯合創始人張軼曾提供的數據，上線第一個月成為淘寶漱口水類目第二名，第二個月排名第一。此外，參半漱口水線上銷售數量曾超越了漱口水龍頭李施德林。

　　除了抓準品類，整個市場的發展趨勢，也在后面推了這些新銳品牌一把。

　　Usmile 創始人陳建群曾提到，他在 2015 年洞察到口腔護理領域的消費升級趨勢以及電動牙刷市場的爆發式增長，選擇創立了主打電動牙刷的 Usmile。

　　相似的是，漱口水品牌貝醫生成立于 2016 年;主打漱口水、牙膏產品的新消費品牌參半和冰泉分別成立于 2018 年和 2019 年。近期傳出上市消息的薇美姿旗下口腔護理品牌舒克，也是 2014 年才創立的。

　　這批新品牌都踩在了一個消費拐點上。可以看到的是，2015 年以后，隨著國人對牙齒健康和美容的需求逐漸蘇醒，尤其是年輕人對牙齒美容的需求空前高漲，帶動了行業的發展。

　　根據艾媒咨詢報告顯示，2020 年 -2021 年，有超過 90% 的居民接受過口腔服務或者定期口腔健康檢查，更重要的是有 43.56% 接受過口腔美容類消費。

　　新銳品牌們雖然早期體量較小，但后期可以利用品牌效應擴張更多產品線、業務線。無論是主打牙膏，還是電動牙刷，都可以帶動口腔護理相關產品的銷售。

　　Usmile 基于口腔護理品牌的定位，如今已經擴張出電動牙刷、牙膏、漱口水、牙線棒、口噴等多個產品線。

　　口腔健康領域的頭部玩家的利潤也相當可觀。從薇美姿的招股書中可以看到，雖然 2019-2020 年，其營收分別為 16.62 億元、16.16 億元，呈現下降狀態。但同期，薇美姿的凈利潤數據為 5049.4 萬元和 2.11 億元，毛利率則分別為 53.8% 和 58.1%，頗為可觀。

　　市場需求不斷擴大，品牌發展潛力較大，也吸引了頭部資本進入口腔護理領域。2021 年是這一賽道融資高峰。根據企查查，僅 2021 年，參半就完成了 4 輪融資，投資方包括梅花創投、字節跳動、華興資本、創新工廠等。同年，BOP、冰泉也分別進行了兩輪融資。

　　在資本的加持下，部分新銳品牌也在不到十年里走向了頭部的位置，和一直占據國內口腔護理市場的外資品牌一較高下。

　　根據第三方平臺數據，2020 年前 9 個月，Usmile 在國內電動牙刷市場的占有率為 11.2%，僅次于飛利浦。

　　同樣的現象，也出現在漱口水領域。2020 年阿里平臺漱口水產品 TOP10 品牌中，李施德林以 19.3% 的市占位列第一，但參半以 11.3% 的市占位列第二。

　　以如此成績，口腔護理賽道也晉升為新消費下半場最值得關注的賽道之一。

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　　新品牌如何抓住 " 流量密碼 "?

　　在國內，已經有更多消費者在牙齒健康、美容上花錢。而對于如何抓住這些消費者，新品牌們已經有了一套方法論。

　　打開 Usmile 的線上店鋪，一個大幅廣告中，代言人肖戰手拿一款電動牙刷，下面寫著 " 首款人工智能電動牙刷 "。

　　新消費品牌想要 " 紅 "，概念不能少。沒有概念，也可以加上點年輕人喜歡的流行元素。

　　Usmile 推出的 " 蘇打氣泡水 " 漱口水、參半的果味口氣清新爆珠等，在味道上迎合時下流行。貝醫生的清新 " 小方管 "，則在包裝也迎合年輕女性審美。

　　" 美齒經濟 " 的興起，順應了時下年輕人 " 顏值至上 " 的觀念，這也要求品牌需要通過產品包裝的顏值來吸引眼球。

　　年輕人獵奇的心理，也讓不少品牌劍走偏鋒，比如通過燕窩、魚子醬等獨特的概念來刺激購買欲，并形成品牌差異。

　　相比之下，高露潔、佳潔士等品牌雖然在年輕化上作出許多努力，比如佳潔士也推出了一系列果味牙膏，但是在包裝還是比較遵循傳統。

　　不過，想要進一步出圈，這些新銳品牌也離不開重金營銷模式。

　　Usmile 就沒少砸錢，從早期的明星種草，到后期與 LV 設計師 Nathalie Sokierka、大都會藝術博物館等跨界聯名，再到今年 6 月官宣啟用流量明星肖戰作為品牌全球代言人等。不僅如此，在電視劇《以家人之名》、綜藝《乘風破浪的姐姐》等中都能看到 Usmile 的植入。

　　參半聯合創始人張軼也曾提到過，參半漱口水之所以能銷量大增，主要是依靠互聯網營銷模式。

　　在參半推出益生菌漱口水的前期宣傳階段，便啟動了多重攻勢：簽下趙露思、毛不易、沈夢辰三位明星幫助新品宣發;與明星合作，在微博、抖音、小紅書等社交媒體上進行推廣;與中腰部網紅合作，對熱門社交媒體進行大量內容覆蓋。

　　美妝、護理類消費品牌常用的銷售渠道主要分為：線上，天貓、京東等電商渠道，便利店、抖音直播等新興渠道也極為重要，需要攻克;線下，則主要為大賣場、超市、屈臣氏、CS 渠道等。

　　不過，在線下新銳品牌也在根據場景開辟更多新興銷售渠道，比如 usmile 除了進駐屈臣氏、絲芙蘭，也和近兩年才興起的 WOW Colour、KKV、話梅等美妝集合店合作。

　　成立于 2014 年、主打漱口水的品牌茶佳，在線下的主要銷售渠道則是餐飲行業，在海底撈、黃記煌、東來順等餐飲店售賣漱口水。另外，其還在中小型餐飲、美食廣場等地方安裝了無人貨架。

　　其創始人趙丹青曾提到，餐飲行業一是客流量大，二是飯后清潔口腔可以即時得到滿足。而餐飲企業將品牌漱口水放置洗手臺、餐桌等地方供食客免費使用，以提升餐飲門店的服務體驗，達到雙贏的局面。

　　可見，新銳品牌們想要抓住 " 流量密碼 "，從包裝、口味創新，到利用新興社交媒體營銷，再到開辟更多貼近年輕人的銷售渠道，缺一不可。

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　　流量邏輯也有失效的時候

　　隨著市場逐漸成熟，未來口腔護理賽道的競爭將更為激烈，外資品牌與國產新銳品牌之間的座次競爭將繼續進行。

　　新消費上半場，不少新銳品牌的發展軌跡，揭開了流量邏輯不可持續的一面。趕上了小紅書、B 站等新興渠道的發展期，才能快速、低成本地拉動銷量、一夜爆紅。

　　新興流量渠道總有飽和之時，新品牌不僅要不停探索新的營銷模式，也要深耕經營本身，打造核心競爭力。

　　顏值經濟之外的另一個趨勢是，口腔消費也在一步步升級，逐漸向精致消費、高端消費發展。消費者對產品品質的要求，并不僅僅體現在包裝上，也在品質等多方面都需要達到精致的水準，這就需要品牌強化硬實力。

　　將產品細分化、專業化是一個方向。比如就漱口水產品而言，就能分成主打殺菌功效、主打溫和、針對夜間防蛀修護等多個類別。

　　除了按照功效、場景分類，還可以根據不同人群進行產品細分，比如小鎮青年、年輕女性、孕產婦、兒童等人群的需求也有差異化。

　　從消費者的實際使用角度來說，考驗的便是玩家的技術硬實力。

　　目前國內口腔護理賽道，比如電動牙刷、漱口水等行業技術含量偏低，不能與歐美等發達國家相比。

　　從薇美姿招股書可以看到，2019 年、2020 年、2021 年 1-9 月，薇美姿的研發開支分別為 3460 萬元、3540 萬元、1940 萬元。相比研發開支，營銷支出更顯得大手筆。同期，其銷售及經銷開支占營業收入的比重均在 4 成左右，分別為 44.2%、39%、41.3%。

　　參半也曾向媒體透露過，每年營銷費用的投入呈流動狀態，雖不固定，但基本每年的占比在 50% 以上。

　　對于創業者而言，這是一個低門檻的市場，目前許多玩家的成功，離不開重金營銷，這也讓它們獲得了不錯的銷量，以吸引更多融資，但是想要成為佼佼者，必須提高技術含量，建立核心壁壘。

　　比如就電動牙刷而言，技術升級的主要方向是清潔效果、低噪聲、安全等。這需要電動牙刷企業在產品的主要零部件上進行技術突破。

　　漱口水領域，則不能一直玩概念，也要在功效上花功夫。李施德林便因為主打殺菌的效果，而做出差異化，在垂直領域占領了頭部位置。

　　這些新銳品牌也依然面臨與老牌的激烈競爭，無論是在品牌影響力，還是技術積淀上，它們都無法與老牌相比。

　　市場紅利總會消逝，只有不斷突破的品牌，才能走到最后。