只有SK-II、OLAY是不夠的，通過買買買，寶潔已準備好在美妝領域與歐萊雅、雅詩蘭黛和聯合利華等老對頭全面展開競爭。

　　2022剛開年，寶潔又又又出手了。

　　據《女裝日報》報道，寶潔公司近日正在收購高端護膚品牌Tula Skincare，交易金額未被披露。這是寶潔近三個月內在高端美妝領域的第三筆收購交易，2021年11月，寶潔收購小眾護膚品牌Farmacy Beauty，2021年12月收購高端護發品牌Ouai。

　　嘗到了SK-II、OLAY對業績持續拉動的甜頭，寶潔正在加碼布局護膚美妝品牌陣營。而從寶潔的收購邏輯不難看出，新銳DTC、純凈美妝、高端品牌成為日化巨頭們搶奪品牌資源的新趨勢。

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　　“護膚界的養樂多”

　　TULA專注益生菌護膚

　　據報道，Tula 2021年的凈銷售額有望達到1.5億美元(約合人民幣9.5億元)。其規模幾乎是寶潔11月收購的Farmacy Beauty的兩倍，是其在12月搶購的護發品牌 Ouai 的三倍。

　　Tula由腸胃科醫師Roshini Raj博士于2014年創立，她專注于護膚品和各類補劑，在所有產品中都加入了益生菌。作為一名執業的胃腸病學家，Raj 博士看到了患者在飲食中加入益生菌時所體驗到的好處——不僅對他們的內部健康有好處，而且對他們的皮膚也有好處。

　　2017年03月29日，Tula獲得A輪融資，資金額為800萬美元(約合5457萬人民幣)，領投方為全球最大的消費品私募基金L Catterton。

　　產品方面，TULA主打基于益生菌的護膚系列，包括清潔、抗老化、保濕等功能類別產品，近期推出了新品身體乳，產品售價大部分在50美元左右(約合人民幣318元)。

　　“TULA” 在梵語中意為“平衡”，品牌建立在益生菌提取物和超級食品的力量之上，具有清潔、舒緩和鎮靜皮膚的獨特能力。

　　值得注意的是，Tula 品牌非常擅長網紅營銷，主要集中在UGC內容上，75%的消費者是通過社交媒體發現 TULA 的。

　　為確保營銷盡可能真實，該品牌還制定了嚴格的準則，禁止對專業和影響者創建的圖像進行皮膚修飾，包括在社交媒體上不使用濾鏡。

　　“作為日化消費品巨頭，寶潔因護膚、洗護、家清等類別產品被中國消費者熟知，但其實，寶潔公司的個人健康護理品類在全球市場也是領先的，比如寶潔旗下關注腸道健康的Metamucil美達施就賣得不錯。寶潔非常看好個人健康護理賽道，益生菌護膚恰好符合這一趨勢。”一位業內人士告訴《化妝品財經在線》記者。

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　　豐富美妝品牌矩陣

　　寶潔收購動作頻頻

　　近三個月，寶潔收購動作頻頻，均集中在誕生不到7年但增長勢頭迅猛且并不平價的DTC品牌上。

　　FARMACY品牌由David Chung創立于2015年，被稱為“從農場到面部的護膚品牌”， 價格區間在98-498元之間。

　　2019年2月，FARMACY正式入駐天貓國際，2020年斬獲天貓國際卸妝膏NO.1品牌、涂抹面膜NO.2品牌，同年一舉成為雙11天貓國際護膚類目TOP3品牌。業內消息人士預計，Farmacy Beauty2021全年銷售額將達8000萬美元(約合人民幣5.1億元)。

　　高端護發品牌Ouai是個在Ins上擁有超400萬粉絲的網紅品牌，誕生于2016年，價格中位數在300元。2020年5月，OUAI入駐天貓國際，開業50天就成為平臺洗護類目第一，爆款頭皮身體磨砂膏開業第二月銷售破萬件。

　　根據消息人士透露，Ouai在2021年凈銷售額預計將超過5000萬美元(約合人民幣3.1億元)，2022年將超過8000萬美元(約合人民幣5.1億元)。

　　而在中國市場，寶潔也在創新性本土化孵化品牌。2021年12月，寶潔和屈臣氏聯合研發推出全新護膚品牌aio，將在大中華地區的屈臣氏線下門店和線上渠道獨家發售。這是寶潔首次與零售商共研共創護膚品牌品牌。

　　坐擁SK-II和OLAY兩大主力品牌還不夠，近些年，寶潔在不斷充盈品牌矩陣。

　　除了上述品牌，2018年7月，寶潔收購肌膚修護品牌First Aid Beauty(簡稱FAB)。2019年，寶潔收購新西蘭Clean Beauty先鋒品牌Snowberry。2021年8月，寶潔推出全新素食主義品牌DermaGeek。

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　　高端、新銳DTC

　　巨頭們的下一波增長點

　　梳理寶潔2021年收購品牌的共同點可以發現，更社交媒介化、更年輕化、更新銳的美妝品牌是寶潔的心頭好。這些以DTC模式為主的品牌，在和寶潔已有的SK-II和OLAY形成差異互補的矩陣的同時，還能為這個百年巨頭帶來創新運營的啟發。

　　相較于歐萊雅和雅詩蘭黛、LVMH、資生堂更為完整的美妝品牌矩陣，寶潔、聯合利華、拜爾斯道夫等巨頭更像是消費品公司，并紛紛加大了在美妝賽道的布局。而從全球日化巨頭近兩年的收購動作中不難看出，一方面高端品牌吃香，另一方面巨頭們開啟了搶奪新銳品牌的大戰。

　　在高端品牌方面，2021年12月，香緹卡被La Prairie母公司拜爾斯道夫收購，分析人士認為，收購香緹卡將進一步提升拜爾斯道夫集團在高端護膚品領域的市場份額，與旗下的貴婦護膚品牌La Prairie形成互補，預計香緹卡2021年銷售額將超過1億美元(約合人民幣6.3億元)。

　　2021年上半財年，聯合利華高端美容(Prestige Beauty)業務也實現了兩位數增長，聯合利華在財報中透露，未來十年內集團將通過更多收購活動和拓展中國等成長中的市場等方式，推動高端產品部門實現總銷售額30億美元的目標。

　　新銳品牌方面，巨頭們或是看好明星網紅自創品牌，如科蒂收購的KKW Beauty;或是加碼布局Clean Beauty(純凈美妝)領域，如歐萊雅在近期拿下的素食主義品牌Youth To The People，寶潔收購的新西蘭品牌Snowberry、天然護膚品牌Farmacy等。

　　一位業內人士告訴《化妝品財經在線》記者，隨著全球美妝市場加速百花齊放，年輕一代消費者又愛嘗鮮，未來，美妝集團很難靠單一品牌來吃透市場，而想要形成“一超多強”甚至“幾超全強”的品牌矩陣，一定是要靠通過補充品牌、品類矩陣來做大市場。

　　“從大集團全面滿足消費者需求的邏輯來看，高端品牌具有強勁的品牌力效應，保證業績的持續性、穩定性，而新銳品牌則可以幫助他們獲得更廣泛的新客群。”上述人士表示。