五金渠道是否就是“價格戰”?五金渠道是否就沒有品牌形象了?

　　不解決這兩個問題，就達不到上下同欲，企業管理層不認同，運作不好五金渠道。

　　很多建材行業的高管，一談到五金渠道，就認為產品沒有檔次，沒有利潤空間。可是，這幾年照明行業家居渠道更不樂觀，家居店面建設投入巨大，回報過程漫長，而且渠道被極度稀釋，往往家居的利潤還不如五金渠道。

　　很多人認為家居有專賣店形象，可以提升品牌逼格，暫時沒有利潤沒關系，而五金渠道會拉低品牌形象，這更是荒天下之大謬。品牌有高度，也有寬度，市場見面率是提高品牌曝光率最好的手段。建材企業不管是“得渠道者得天下”，還是品牌大眾化，都需要大力去建設五金渠道。

　　有些企業發力五金渠道，是形勢所逼，要不就是家居市場萎縮，要不就是工程渠道受阻，不得已才想到了五金渠道。

　　其實光照明五金渠道就有接近500億元的市場空間，而且五金產品的線下銷量占比80%以上，到如今，依然沒有具有壟斷優勢的品牌。所以，照明企業進行五金渠道的建設，不需要去試探去懷疑，已經是勢在必行的局面了。

　　那么，我們應該如何運作好五金渠道?靠原來的三板斧(集中作業、價格促銷、會議推廣)還有機會彎道超車嗎?

　　這里，老梁想提出些新觀點供大家參考，這是近年來一直思考的問題，也是運作陽光照明“省又亮”之后的經驗總結，希望可以起到拋磚引玉的效果。

　　有不同意見的朋友，可以留言探討。

　　本文作者| 梁彩雷

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　　產品&“新產品”?

　　好產品會說話，怎么樣的產品才是五金渠道的好產品呢?

　　很多人認為價格便宜的產品就可以暢銷于五金渠道，這句話對，也不對。如果是在大省級運營模式下，在單品策略下，價格的確是最大的競爭因素。可是，光靠產品價格是不可能具備長久的競爭力的。

　　照明五金渠道總是今年你引爆，明年他流行，各領風騷數年，到現在都沒有出現讓大家認同的照明五金品牌。造成五金渠道品牌缺乏的很大原因，就是大家都是單品企業，光靠價格一招制勝。

　　所以，我們首先就是要完成產品的“逆襲”，才可能運作好五金渠道。

　　單品策略最大的毛病，對經銷商沒有渠道粘性，造成經銷商“有奶就是娘”，哪家便宜做哪家。單品之后，企業應該要形成“產品矩陣”，其實這個名詞是來自互聯網行業，是老梁在運作陽光照明“省又亮”的時候，引入照明行業。

　　其實產品矩陣，不是說進行產品全品類擴充就行，核心是產品既要系列豐富，也要有尖刀產品、利潤產品、趨勢產品、明星產品等多種組合。

　　下圖就是產品矩陣飛機模型圖，可以很好地詮釋這個問題。

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　　渠道&“新渠道”?

　　照明企業五金渠道的運作模式，非常簡單的三板斧：會議推廣、集中作業、活動促銷。渠道總監上任之后，招聘一些業務人員，然后進行市場開拓，小企業是開發新客戶，大企業是集中作業;市場部就做好活動促銷，說白了就是價格促銷，對經銷商進行渠道讓利，價格引誘;等到企業新產品出來，或者季度節假日一到，就進行會議推廣，通過一次會議把款收上來。

　　這個老模式簡單直接，可是有一個大弱點，就是企業一直沒有實現渠道精細化管理，一直只是對B點(代理商)管理，沒有實現對b端(分銷、終端網點)管理。

　　這種操作思路，一個省份到3千萬就是瓶頸了。

　　那么如何把管理的觸角延伸到b端呢?一定要市場扁平化嗎?不一定。

　　現如今，有各種各樣的渠道管理軟件，也有微信、抖音這些新工具，其實已經具備了不需要“人海戰術”就可以實現管理b端的條件。

　　一套良好的SaaS渠道管理軟件，加上團隊人員的新工具化，是完全可以達到傳統時代掃街的效果的。快消品營銷專家方剛老師提出，既要“掃街”也要“掃人”的渠道操作思路。

　　掃街的基本原理是網格化、棋盤格，根據“人在哪里，掃街就到哪里”的原則，采取“配送無遺漏、作業逢店必進，點對點清競品庫存”的工作方法。

　　掃人則可以讓業務人員利用互聯網工具、遠程獲取終端數據，包括店內本競品的品種數、價格、動銷等數據，能夠遠程分析并抓取市場TOP網點資料、網點資料。

　　在精準信息支持下，業務員不需要按照流程拜訪所有終端，而是可以像特種部隊一樣直插要害目標，點殺對手。

　　只要把渠道b端納入管理，放大b端的作用，市場要不要扁平化又有啥關系。

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　　傳播&“新傳播”?

　　五金渠道不應該宣傳自己價格便宜，因為價格便宜代表渠道沒有利潤分配，代表支撐不了渠道的運作成本。所以，五金渠道傳播的重點應該是讓自己活躍，而不是價格便宜。

　　未來，照明五金渠道出現的品牌，應該是表現最活躍的企業，而不是價格最便宜的企業。

　　新傳播是要利用好各種自媒體，把整個渠道鏈發動起來，實現“萬物皆傳播”的傳播效果。一個企業會不會傳播，是未來有沒有話語權的關鍵點。

　　現代實體企業，應該要高度媒介化，市場所有人員都要有傳播意識。

　　之前陽光照明在五金渠道名聲很大，其實就是借助了各種新的媒介工具，造成了渠道端的“同頻共振”，搶占了行業傳播的制高點，從而攪動了整個照明行業。如2017年基于微信端的積攢“形象代言人評選活動”，2018年基于朋友圈的“省又亮”推廣海報，2020年基于疫情下的“陽光照明全民直播節”，這些活動都是緊抓最熱門的話題，緊抓當時最趁手的工具，一出手，就引領行業。

　　新傳播操作的兩個關鍵點：1、渠道所有的接觸點都是傳播點;2、所有的推廣促銷都有傳播價值。

　　未來，還不會做傳播的企業，不要說五金渠道難以建立，就連品牌都無法打造。

　　關于傳播應該有個專門的話題，也是老梁最拿手的玩意，以后會專門講到。

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　　人才&“新人才”?

　　銷售人才的青黃不接，已經成為建材行業的通病。現在我們市場上常見的業務人員，基本上都是以80后為主，有些企業甚至還有70后的業務員，95后很少見。

　　前幾年，有些企業招聘了一些90后，最后留下來的不多。

　　以前銷售是個低門檻的行業，只要愿意吃苦，勤奮就可以做銷售了，對學歷和經驗都沒有太大的要求，很少有科班出身的銷售人員。

　　當時快消品行業有人把業務員的能力，總結為四到：眼到、口到、手到、心到。眼到是指觀察力，口到是指會講話，手到是勤快，心到是動腦筋。

　　銷售行業的低門檻，成就了中國快消品行業的深度分銷大業，但是也造成了如今“萬馬齊喑”的現狀。建材行業表現得更為明顯，企業銷售的領導，不是因為對營銷有多深的研究，而是因為自己經驗豐富，或者在行業的時間夠長。

　　現在市場環境瞬息萬變，人海戰術失靈、集中作業失靈、價格戰失靈，快消品行業這幾年一直在呼吁新營銷。現在經驗往往會成為進一步發展的絆腳石，建材行業這個問題，更為凸顯。

　　照明行業很少有企業對五金渠道進行精耕細作，大部分銷售人員都是從家居或者工程轉換過來的，都是半路出家。反而是電工企業，由于開關產品的五金屬性，TCL國際電工(已被羅格朗收購)、飛雕等企業，很早就進行了五金渠道的運作，有些企業甚至把渠道的觸角發展到了縣級。

　　新時期，人海戰術失靈，靠業務人員硬碰硬地開發渠道的時代已經過去了。現在五金渠道應該對人才采取新的管理思路。

　　新人才應該滿足兩個條件：一是上面提出的要會習慣使用新軟件(SaaS)工具，另一方面更重要，是要會傳播，業務人員既要做陸軍也要做空軍。

　　傳統時代，進行渠道運作，掃街和集中作業，基本上就是靠網格化、棋盤格管理，采用“六定”方法，定區、定量、定時、定人、定線、定配送。當時深度分銷最盛行時期，有專家總結出“終端拜訪八步驟”。其實這都是陸軍的事情。

　　那么，怎么樣才算是空軍呢?空軍最基本的要求是要會高空轟炸，會做傳播。渠道傳播基本動作是：怎么樣發朋友圈，怎么樣編輯文字，學會客戶群管理，具備普通的演講水平，會發簡單的短視頻，會策劃當地的傳播活動。

　　如果是渠道的管理者，工作更多，管理團隊只是基本功，要會管理產品的流向、流量、流速，會制作各自渠道管理表格(如新品鋪貨率、競品分析、產品流向表、分銷渠道考核表等等)，還要會做簡單的海報設計，會組織客戶開展直播工作，會做市場推廣活動策劃。

　　未來五金渠道的銷售部一定是和市場部、產品部高度重疊，應該是個高水平的工作。企業端應該從“比業務員多寡”向比“業務員水平高低”邁進，既要做陸軍也要做空軍，這就是“新人才”。

　　如果企業端沒有完成新人才的建設，又沒有強大的品牌做支撐，那么還是不要輕易開始五金渠道的好。

　　這四個要素里面，最重要的是新產品和新人才，兩者一定要完成一個。五金渠道門檻雖低，但是要做好，極不簡單。

　　德魯克說過，動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。

　　看到這里，如果你還是想運作五金渠道，那么現在就開始改變吧!

　　機會，一直都在。