一年一度的“6·18”電商大促圓滿落幕，國內(nèi)體育用品行業(yè)的龍頭安踏集團(tuán)表現(xiàn)搶眼。6·18活動期間，安踏集團(tuán)電商累計(jì)成交超20億元，同比增長超60%，引領(lǐng)運(yùn)動鞋服行業(yè)高質(zhì)量增長。

　　來自天貓平臺的數(shù)據(jù)顯示，安踏集團(tuán)旗下多個(gè)品牌在大促中均高于行業(yè)增速。其中，安踏品牌位列運(yùn)動鞋服類目第三，國內(nèi)第一;FILA品牌位列運(yùn)動鞋服類目第四，F(xiàn)ILA運(yùn)動服搶占第一;迪桑特品牌在運(yùn)動鞋服類目中較去年上升四名;此外，可隆體育、始祖鳥、薩洛蒙等品牌均進(jìn)入戶外鞋服類目前十，展現(xiàn)出其極大的增長潛力。

　　安踏集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“在‘單聚焦、多品牌、全渠道’的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，安踏集團(tuán)電商通過大數(shù)據(jù)運(yùn)營精準(zhǔn)決策，滿足多元化消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)市場的全渠道、全覆蓋。集團(tuán)不斷革新‘?dāng)?shù)字化’和‘直面消費(fèi)者(DTC)業(yè)務(wù)’，品牌不斷優(yōu)化全鏈條的精細(xì)化運(yùn)營，從而實(shí)現(xiàn)各個(gè)品牌高質(zhì)量的增長，助推安踏集團(tuán)電商強(qiáng)勢表現(xiàn)。”

　　專業(yè)+科技+顏值，多維度打造爆品

　　圍繞“專業(yè)+科技+顏值”核心，依靠其廣闊的產(chǎn)品類目寬度，以及由多品牌矩陣構(gòu)建起的不同產(chǎn)品調(diào)性、定位，安踏集團(tuán)電商以極具強(qiáng)勢的產(chǎn)品力打頭，成為贏得今年“6·18”強(qiáng)勢表現(xiàn)的首要因素。

　　據(jù)悉，安踏品牌推出全新設(shè)計(jì)、升級的“C37 2.0”，不僅在抖音等渠道上進(jìn)行短視頻露出，還通過小紅書、B站等多個(gè)年輕群體觸達(dá)的平臺進(jìn)行內(nèi)容鋪設(shè)。借助王一博的巨大流量，通過產(chǎn)品來連接品牌、消費(fèi)者和代言人，從而實(shí)現(xiàn)銷量和品牌美譽(yù)度的倍增。

　　FILA繼續(xù)以其強(qiáng)勢的老爹鞋等運(yùn)動時(shí)尚新品俘獲更多消費(fèi)者。同時(shí)，F(xiàn)ILA在服裝上繼續(xù)提升產(chǎn)品力，做到同價(jià)位性價(jià)比最高。“FILA一直采用高品質(zhì)、時(shí)尚設(shè)計(jì)的產(chǎn)品獲得眾多消費(fèi)者的認(rèn)同。”FILA品牌電商負(fù)責(zé)人表示。

　　迪桑特繼續(xù)主推高價(jià)位段的POLO衫及PT ZERO版型運(yùn)動褲，這些產(chǎn)品的面料及版型均源自日本，TOUGH面料具有不易變形、透氣速干、棉般觸感的優(yōu)良特性。“我們始終堅(jiān)持主推這兩大心智品類爆款，不斷強(qiáng)化科技和設(shè)計(jì)，持續(xù)帶給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)。”迪桑特品牌電商負(fù)責(zé)人透露。

　　可隆則在原有品牌的核心商品上作了升級和優(yōu)化，并在電商大促期間攜手代言人陳坤主推同款NOACH保護(hù)珍稀座頭鯨系列，結(jié)合了功能性環(huán)保棉質(zhì)面料。“可隆一直主打科技型面料。”可隆品牌電商負(fù)責(zé)人說。

　　而對于高奢品牌始祖鳥而言，今年也開始電商領(lǐng)域的全新嘗試。始祖鳥品牌電商負(fù)責(zé)人介紹，始祖鳥主推最為消費(fèi)者熟悉的三大殼：硬殼、軟殼、風(fēng)殼，展現(xiàn)始祖鳥在戶外科技領(lǐng)域的絕對產(chǎn)品力!

　　推進(jìn)深度營銷，強(qiáng)化消費(fèi)者互動

　　事實(shí)上，“6·18”大促的結(jié)果不單單是簡單的交易額數(shù)據(jù)，背后更是不同品牌集中式的營銷效果的檢驗(yàn)。

　　6月1日，安踏品牌開啟“美食盛宴”產(chǎn)品營銷策劃活動，搭配“大廚推薦”概念，推出產(chǎn)品“美食”，以饗消費(fèi)者。安踏品牌重新升級旗下經(jīng)典款籃球、休閑鞋產(chǎn)品，推出“拉面”、“披薩”等有趣而富有設(shè)計(jì)感的系列產(chǎn)品，推出KT籃球鞋“湯面”配色、“海沃德2”披薩配色等經(jīng)典款的新配色。此番操作讓安踏品牌在將優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)升級的同時(shí)，深度綁定社交營銷，在年輕消費(fèi)者中迅速引爆話題。

　　“現(xiàn)在年輕人購買產(chǎn)品，首先產(chǎn)品設(shè)計(jì)要好看，其次還要好玩，能夠和年輕人玩在一起。”安踏品牌電商負(fù)責(zé)人告訴記者，“美食盛宴”不僅好玩，而且制造了話題，讓消費(fèi)者對安踏品牌眼前一亮。

　　迪桑特在用戶運(yùn)營方面呈現(xiàn)精細(xì)化趨勢。數(shù)據(jù)顯示，迪桑特品牌及天貓官方通過互動蓄水及資源投放，活動期間讓迪桑特的品牌曝光量達(dá)3000W+。不僅如此，迪桑特還通過聯(lián)動品牌社區(qū)“行動家俱樂部”，與電商平臺粉絲零距離交流互動，通過直播，短視頻在產(chǎn)品知識、運(yùn)動精神、用戶反饋和品牌故事等方面作為主要內(nèi)容，讓用戶也參與討論和轉(zhuǎn)發(fā)。

　　“可隆則針對SECO系列優(yōu)勢產(chǎn)品，充分利用代言人加持。此外，我們還專門開發(fā)了游戲小程序，以及舒可小人系列IP，助力品牌社交化傳播，吸引優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者。”可隆品牌電商負(fù)責(zé)人告訴記者。

　　DTC戰(zhàn)略賦能貨通，線上線下齊頭發(fā)力

　　在“數(shù)字化”和“直面消費(fèi)者(DTC)”戰(zhàn)略下，安踏集團(tuán)旗下品牌推動線上線下融合，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營。去年，安踏品牌開啟“直面消費(fèi)者”戰(zhàn)略并著手推進(jìn)超過2000多家門店轉(zhuǎn)型直營。

　　“我們著力推動線上線下一盤貨，前期會有一定壓力，但現(xiàn)在來看，這是一個(gè)非常好的開始。”安踏電商負(fù)責(zé)人表示，直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)讓產(chǎn)品寬度上得到成倍的提升，讓貨品充分釋放。

　　而對于全直營模式的FILA來說，如何強(qiáng)化店鋪運(yùn)營、強(qiáng)化與線上、特別是店鋪當(dāng)?shù)氐木€上消費(fèi)者互動，則成為更為緊要。比如，F(xiàn)ILA早在去年“疫情”期間，就開啟本地門店直播的嘗試。此外，迪桑特在今年6·18期間O2O門店訂單占比近30%，線上線下聯(lián)動，基本實(shí)現(xiàn)商品全覆蓋。

　　“無論是線上線下，始祖鳥品牌都在被更多的消費(fèi)者關(guān)注和喜愛，線上的銷售也受益于整體品牌得以提升。”始祖鳥希望提供給消費(fèi)者一致的品牌調(diào)性和定位。

　　深挖消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，驅(qū)動品牌精準(zhǔn)決策

　　抓住年輕人，就抓住了未來。來數(shù)據(jù)顯示，在安踏的消費(fèi)人群中，超過60%的消費(fèi)者是酷愛運(yùn)動、追逐個(gè)性、喜歡表達(dá)自我的年輕人，特別是在安踏天貓店的粉絲里，95后的年輕人占比更是高達(dá)75%以上。

　　“安踏從年初就開始全面盤點(diǎn)、預(yù)測熱點(diǎn)和趨勢。不僅縱向?qū)Ρ劝蔡さ漠a(chǎn)品，也橫向?qū)Ρ却罅啃袠I(yè)數(shù)據(jù)。”安踏集團(tuán)數(shù)據(jù)研究部負(fù)責(zé)人介紹，“大數(shù)據(jù)為安踏6·18的產(chǎn)品企劃、開發(fā)以及消費(fèi)者精準(zhǔn)運(yùn)營提供了數(shù)據(jù)支撐，使其實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量化。”

　　事實(shí)上，通過數(shù)字化的手段，做到“內(nèi)容和渠道”的精細(xì)化匹配，安踏集團(tuán)電商能夠找到具有不同標(biāo)簽的目標(biāo)受眾。例如在某平臺上，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度較高，因此在該平臺上安踏便會投放強(qiáng)調(diào)“極致性價(jià)比”和“極致價(jià)值”的傳播物料，并形成用戶沉淀和標(biāo)簽畫像;而某“后浪”平臺的受眾，價(jià)格敏感度低，更喜歡看到新潮有科技感的內(nèi)容，安踏就會主推高附加值的科技產(chǎn)品或跨界聯(lián)名產(chǎn)品。

　　安踏集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“今年電商消費(fèi)趨勢的風(fēng)向是線上與線下的全面融合，更強(qiáng)調(diào)人、貨、場的打通。各品牌比拼的不只是商品，還是貨通與運(yùn)營能力，更是數(shù)字化能力的核心體現(xiàn)。”

　　業(yè)內(nèi)人士分析，安踏集團(tuán)電商積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)“直面消費(fèi)者”和數(shù)字化的應(yīng)用，通過大數(shù)據(jù)洞察來讀懂消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者以及破圈吸納新的消費(fèi)者，構(gòu)建包括天貓、京東、微信小程序等在內(nèi)的線上全平臺體系，以多樣化的營銷形態(tài)與消費(fèi)者深度互動，這在行業(yè)中具有深遠(yuǎn)的意義。