2020野餐當紅，2021露營正火，2022飛盤從小紅書「飛」向全網、陸沖騎行熱潮席卷一整個盛夏......「戶外出行」，是近年小紅書社區的頂流話題。高質量的戶外活動，成為越來越多年輕人的減壓新選擇，而這股熱潮，也成功吹進了一眾潮流帶娃星人的日常生活。

　　家有萌娃?那就帶著一起出門「嗨」!

　　當「戶外熱潮」碰上母嬰用戶，母嬰出行賽道新機會就此開啟。*數據顯示，近年母嬰出行產品市場規模五年復合增長率高達22%，并預計在2026年達到292.1億元。這一趨勢，在戶外風潮頻頻引起關注的小紅書也得到了佐證。*2022年上半年，站內「母嬰出行」搜索增長率超過40%，成為上半年母嬰細分搜索關鍵詞中的TOP1。

　　賽道熱度飆升，新的產品需求開始「萌芽」，「母嬰出行」賽道正處在對話用戶、完成高效種草的絕佳階段。基于此，小紅書靈感營銷，在雙11大促的蓄水黃金期，落地母嬰行業中國行「萌芽計劃」第二站，聚焦「母嬰出行大件」細分類目，從行業趨勢、人群特點、營銷打法等方面詳細解讀行業潛力，旨在和品牌一同在雙11乘上戶外「東風」。

　　01：戶外出行風起時，母嬰出行產品乘風而上

　　隨著「母嬰出行」成為母嬰賽道熱詞，賽道內各個出行細分品類的關注度也開始在站內迅猛增長，正是母嬰出行品牌入局的好時機。

　　母嬰出行品牌如何精準抓住消費者芳心?了解人群特點是第一步。此次「萌芽計劃」，就率先從賽道人群為品牌進行詳細解讀。當下，戶外風潮刮到母嬰賽道，更多年輕的、注重生活品質與潮流趨勢的「帶娃星人」，成為了母嬰出行大件的主力消費人群。*他們中超過60%年齡分布在23-35歲，居住在各線城市，熱愛探索并記錄生活。除了母嬰內容，美食、時尚、旅游、美妝也都是他們高度關注的領域。

　　這樣一群消費者，在寶寶出行大件的選擇上，又有怎樣的特色呢?「考慮更細致，需求更多元」是他們的答案。

　　細細拆分用戶搜索特征，小紅書發現，「低價格」普遍不是打動母嬰出行大件消費者的核心。相比之下，“這款嬰兒車是否適配全年齡段寶寶?”、“這個安全座椅是否足夠安全?”、“這款顏值高的遛娃神器還有多少種功能?”等才是影響用戶決策的關鍵。

　　以嬰兒車為例，「性價比」在整體品類搜索關鍵詞中僅排第五，「高景觀」、「可躺可坐」、「雙胞胎可坐」等更多細分功能被消費者高頻搜索;此外，一些出行大件的周邊衍生品，例如「嬰兒車風扇」，「座椅涼席」也開始進入用戶收藏夾。

　　更多樣、更細分的母嬰出行訴求在小紅書出現，給品牌帶來產品迭代、品類升級的新靈感;另一方面，也幫助品牌做營銷找到了具體的溝通角度、以更貼合需求的內容表達。正如會上分享所說：“「遛娃神器」，已經成為了母嬰出行產品筆記的流量密碼。”

　　02：大促節點蓄水期，用品效合一實現雙贏

　　通過人群分析找對對話內容后，下一步就是找準對話時機。小紅書靈感營銷也向分享了母嬰出行賽道特征，并發布了大促節點營銷組合策略，和母嬰出行大件共尋出圈新可能。

　　首先，母嬰出行大件出圈，「品效合一」尤為重要。這是因為，出行大件并非消耗性質商品，顧客購買次數有限、決策更為謹慎。由此，純筆記鋪量的單一賣點種草很難完成消費者心智滲透。加大品牌向的溝通機會、帶動品牌聲量提升，才能實現口碑沉淀和深度種草的雙贏。

　　此外，母嬰出行大件平均客單價更高，因此用戶更傾向于在優惠力度更大的大促節點集中種草與購買，品牌在大促前的用戶搜索決策期做好對話尤為關鍵。

　　結合以上兩大賽道特征以及過往大促節點賽道投放效果，小紅書靈感營銷也通過「萌芽計劃」分享了2022年雙11大促「造勢+順勢+借勢」三大的內容營銷組合策略：

　　造勢

　　在預售期前，小紅書建議品牌能夠提前搭建優質的企業號、并選擇合適的創作者合作完成筆記內容的儲備沉淀的同時培養用戶對產品的認知。

　　順勢

　　預售開始后，品牌應通過KFS打法擴大精準人群的覆蓋度，搶占用戶心智。同時用好內容帶動種草，實現心智與轉化共贏;并借助關鍵詞擴展、人群拓寬、出價提升等手段，抓取高轉化周期的流量，順勢帶動全網加購收藏。

　　借勢

　　在雙11返場期，借勢大促余溫，實現持續觸達轉化，中小品牌錯峰搶占核心關鍵詞流量，實現品牌心智持續滲透。

　　通過「造勢+順勢+借勢」的矩陣組合，小紅書希望能夠幫助母嬰出行大件品牌的內容影響力、產品轉化率進一步提升，為品牌發力大促、實現品效合一的轉化效果，提供策略參考。

　　小紅書靈感營銷期待通過「萌芽計劃」第二期的分享，為母嬰品牌實現雙11期間的實際品牌生意轉化，同時將品牌心智價值進一步沉淀，與小紅書一起打造未來消費的好產品。

　　下周，小紅書靈感營銷將開啟「好產品贏戰雙11」大促節點直播專項，通過3天9場次的直播，助力品牌實現高效突圍!