一直精研天然礦泉水的百歲山近年來發展勢頭如火如荼，帶領該行業實現了更高質量的發展。近日，被譽為“水中貴族”的百歲山發布消息稱，開始拓展銷售領域，以含硅噴霧作為切口首次進軍護膚市場。其相關負責人稱此次跨界推出新品，一方面是如今美妝產業整體向好，發展迅速;另一面是向新領域拓展可以培育新的市場，豐富公司品牌矩陣。

　　? 百歲山含硅噴霧

　　但在行業內看來，飲水界品牌推出保濕類化妝品已經不是稀奇事，2017年底，農夫山泉母公司養生堂以“不加一滴水”的樺樹汁保濕面膜正式進軍美妝領域;2019年4月，養生堂便上線了樺樹汁噴霧。雖為跨界產品的輸出，但養生堂在化妝品市場的表現卻很專業，隨著百歲山進入護膚品領域，其和農夫山泉之間的競爭也進入白熱化階段。

　　? 養生堂樺樹汁噴霧

　　造車之后，華為在美妝方向也有了新動作。5月4日晚間，香港化妝品零售企業卓悅控股發布公告稱，其全資附屬公司卓悅科技服務有限公司與香港華為國際有限公司訂立不具約束力的諒解備忘錄。根據公告，雙方將應用新零售科技服務創新以支持卓悅控股的業務轉型、可持續發展，啟動卓悅控股與華為在聯合品牌營銷方面的合作。卓悅開發了新零售創新平臺，從以化妝品為主的傳統零售升級為產品多元化的全渠道平臺電商零售模式。卓悅方面希望，2至3年后在內地的店鋪將達到3000家，這也是華為向美妝行業進軍的一大步。

　　根據國家統計局數據顯示，2020年中國化妝品行業市場規模高達人民幣4777.2億元，在外界看來，日化行業尤其是美妝類產品門檻低、利潤高、高頻消費、增長快，并且它們的銷售渠道與大多數消費類產品的銷售渠道重合率較高，將其作為業務補充項納入到產品體系中，有利于企業獲得新的利潤增長點，這也是眾多跨界大佬發現的行業潛力了。

　　以自身平臺試水，

　　挑戰新領域發展

　　近年來，其他行業的品牌跨界進軍美妝領域牽起了一股熱潮，其中多數是以自身品牌為根基，初次涉足美妝領域的。其中從醫藥方面轉而向護膚品領域開拓的品牌不計其數：以痔瘡膏聞名的馬應龍不僅有眼霜還賣起了口紅，農夫山泉母公司養生堂推出天然樺樹汁補水噴霧，育發液專家霸王賣眉毛修護精華，云南白藥推出采之汲面膜，中藥老字號同仁堂也賣防曬霜等等。中國傳統藥企也都跟風跨界進入美妝行業。

　　? 馬應龍口紅

　　從市場看，近兩年來，由于消費群體的轉變，互聯網新的帶貨和銷售模式興起，近兩年，消費者在購買化妝品時不再像以前一樣過分追求品牌，而是更注重化妝品的成分和效果。加上國貨化妝品的復興，藥企跨界美妝行業的前途不可限量。

　　擁有上百年歷史的福建老字號藥企片仔癀從上世紀80年代開始就與當地化妝品生產商合作，探索拓展美妝品類的道路。像這種具有深遠歷史且跟醫藥相關的老字號推出美妝時，從消費者潛意識層面來講，無論是從產品維度、知名度等，都能給人一種安心使用的感覺，人們會對其配方用料或成分更容易產生信任。畢竟傳承百年或者是醫藥起家，其產品的成分首先是令人放心的。

　　不過從品牌維度來看，在中國美妝市場競爭激烈的環境下，藥企要想打造一個成功的美妝品牌，就要在產品上花更多的功夫。

　　抓住年輕人，

　　美妝結合跨界強強聯手

　　除了其他行業跨界進軍美妝，本身自己就經營美妝的品牌與其他行業品牌之間的聯合也十分有趣，吸引消費者眼球，擴大其競爭力。多以“品牌x泛IP”營銷模式為主要手段，從明星代言、冠名到植入、聯合跨界，塑造品牌形象，從而吸引更多不同領域的消費者。美妝聯合跨界發展迅速，跨界品牌數量逐年增加，消費人數和金額加速成長;品牌x品牌、品牌xIP和品牌x藝術設計是目前美妝行業最主流的三種跨界類型。

　　品牌x品牌：深度合作打造話題，重新聚焦消費者關注度;有氣味圖書館和大白兔的聯名推出“大白兔香水”，主要意在擴大品牌影響力;森馬加賣化妝品，以及和服裝配搭，豐富其服裝消費生態社區中的產品種類;ZARA推出12種口紅，對其服裝業產品進行有效補充;更有小楊生煎和新銳品牌稚優泉的跨界聯名，其新穎的方式受到廣大網友關注。

　　? 植村秀x精靈寶可夢

　　? 完美日記x中國國家地理

　　品牌xIP：拓展不同層次的人群，吸引IP粉絲群體關注，在雙方都增強影響力的同時，創造更好的經濟效益;如SEPHORA聯名漫威人物形象;Prada宣布和歐萊雅聯手一起推出新的彩妝產品;GUCCI跨界到彩妝;卡拉泡泡聯名BECKY G,卡拉泡泡被稱為“美妝界的勞模”;還有自然堂和B站的合作;URBAN DECAY聯名熱門美劇《權力的游戲》;Pat McGrath聯名星球大戰，植村秀和皮卡丘等等。

　　品牌x藝術設計：提升品牌調性，擴大風格閾值;有完美日記和中國國家地理的結合，毛戈平和故宮文創推出眼影盤系列，慶祝故宮600華誕等。

　　? 故宮文化聯名毛戈平

　　? 故宮文創x毛戈平

　　在這個新媒體時代，聯名或許是使這些老品牌接近年輕人、重新獲得生命力的一條捷徑，但如果只是應在噱頭而缺少實質性的突破，那只會是在用戶體驗和產品口碑上遭遇滑鐵盧，如何贏得消費者，帶動其主業一起形成強有力的競爭，才是每個跨界企業應該要考慮的問題。

　　市場良莠不齊，

　　跨界能否站穩腳跟

　　化妝品行業毛利率較高，屬于高頻快消品，具備相對單價較低、重復購買率高的特點，將其作為業務補充項納入到產品體系中，有利于企業獲得新的利潤增長點。這也是很多品牌進入護膚品領域的重要原因之一。多數品牌倚靠自身數年來積累的強大流量以及用戶粉絲基礎，充分利用其所在領域深耕多年的經驗來推動新品在護膚領域的知曉度，以其自身根基不斷推陳出新，在護膚界也開拓出自己的一個領域。

　　尤其是近幾年來，許多與化妝品行業毫不相關的傳統品牌紛紛進軍美妝界，推出各種異彩紛呈且腦洞大開的單品。國內化妝品市場的蓬勃發展，整體向好的態勢，吸引了各大品牌前來跨界“掘金”，比如服裝領域的Zara、lululemon、森馬，食品領域的娃哈哈、周黑鴨、大白兔、德克士、瀘州老窖、可口可樂等，還有文中提到的百歲山品牌、999皮炎平跨界口紅，以及王老吉跨界牙膏;就連以痔瘡膏起家的馬應龍，都推出了一組包含三個色號的限量口紅。

　　這些有著“跨界”、“聯名”標簽的產品往往自帶流量，一經推出就能在社交媒體上引爆一時話題。然而，這些跨界化妝品究竟是拓展長線市場，還是僅僅在制造流量噱頭呢?這就需要時間和消費者來慢慢見證了。

　　? 999皮炎平口紅

　　? 可口可樂眼影

　　跨界本就是機遇與挑戰，有著在新領域如魚得水的成功案例，也有出了新品后就銷聲匿跡的企業，甚至人們對它之前的領域也有所懷疑。市場在不斷發展，如今隨著年輕人消費的不斷增加，消費觀也和往日大不相同，如何掌握年輕化營銷，在“顏值經濟”盛行的當下，是很有必要的，很多品牌都想出奇制勝，通過新穎獨特的方式脫穎而出，而“跨界聯名”顯然是一個很實用的手段。只有不敢跨的，沒有不能跨的，近幾年來化妝品行業的跨界營銷可謂風生水起，讓我們一起期待更多靈魂與驚喜的碰撞吧。