近日，繼藍月亮退出超級賣場后，洗化品牌威露士也終止了與華潤系超市的合作，成為與實體賣場分道揚鑣的第二家日化用品。今年6月，藍月亮因合同談判破裂遭到包括大潤發、家樂福在內的多個商超系統下架。業內人士表示，傳統渠道的高成本正在迫使企業進行轉型，未來還將有更多的日化企業退出傳統渠道。

　　洗滌用品以后要網上買了?

　　實體經濟的下行和KA(大賣場)渠道的壓力相疊加，讓日化大品牌與傳統渠道的矛盾在2015年出現了大爆發。

　　今年6月，藍月亮先是從大潤發超市下架，隨后又與家樂福談判失敗，從人人樂、歐尚、家樂福等KA超級賣場全國性集體下架，并迅速與京東簽訂獨家協議發力線上渠道。這場下架風波讓藍月亮成為行業內揭竿者。

　　然而，藍月亮從大賣場退出，并沒有給競爭對手帶來巨大的市場空間。11月2日，傳聞威露士從華潤萬家下架的消息得到華潤萬家的公開確認，威露士也成為第二個從商超撤退的洗化品牌。而且此次威露士不僅僅是撤離華潤萬家，還包括華潤旗下的蘇果、Tesco樂購等整個華潤系零售賣場。

　　公開資料顯示，威露士從2011年開始做電商，在傳統電商領域的布局甚至排在藍月亮之前。2014年，威露士電商平臺的銷售額在總銷售額中的比例已經超過了40%，其在披露當時的銷售額時曾表示，未來線上渠道的銷售額將占到公司整體銷售額的50%。在剛剛過去的“雙11”，威露士在天貓商城銷量過億元，單一產品洗衣液占據全網銷量第一。

　　在業內，大賣場的高額費用和導購員的高成本已是不爭的事實。僅以家樂福為例，此前就相繼爆出澳柯瑪、蒙牛、康師傅等供應商與其合作破裂的消息。有日化企業人士曾透露，大賣場索要的進場費、陳列費、扣點、DM(快訊商品廣告)、促銷等費用加總起來，要占到洗衣液售價的30%—35%。

　　除了藍月亮和威露士，立白等洗化品牌也開始謀求線上銷售。2014年，立白洗衣液參加了天貓發起的“洗衣液破世界紀錄”的活動，在8月29日活動當天，立白洗衣液在天貓立白官方旗艦店線上銷售18597套，共計133.53噸。

　　此外，在今年6月洗衣液淘寶全網銷售額和銷量前十的品牌中，威露士位居第一，藍月亮第二，立白第四。洗護類日化企業開始布局微商將加深供零關系的博弈程度。在中投顧問研究員杜巖宏看來，渠道競爭仍然是快消品牌競爭的核心，藍月亮、威露士等與商超的決裂反映了KA零售渠道對廠商吸引力的下降，但是未來零供之間的博弈勝負還是未知數。

　　線上利潤薄，行內仍在觀望

　　雖然藍月亮、威露士等開始尋求渠道改革，但零售咨詢師陶文盛則認為：“日化從商超撤退只是各家策略不同，并不會成為大趨勢。”

　　最新的凱度消費者指數預測，2025年全球快速消費品網購市場規模將達到1300億美元。屆時，網上銷售占全球快消品銷售的份額將較目前水平翻一番。其中，中國將從目前的2.6%增長到15%。這似乎為藍月亮等洗化品牌的線上渠道銷售提供了依據。

　　然而，據洗化品牌荷嫂企劃部部長李國勇透露，洗化品牌的線上渠道并不好做，“因為洗化產品本身較重、易損壞，物流成本非常大。加上線上銷售的價格一般都比線下低，這樣才可以吸引受眾，所以平攤下來利潤非常薄，甚至出現虧損。”

　　此外，在線上漂亮銷售數據的背后，還隱藏著大量退貨、假貨、物流損害帶來的品牌忠誠度降低等危機。目前來看，藍月亮并不能擺脫對KA渠道的依賴。

　　尼爾森數據顯示，藍月亮已經連續四年在國內洗衣液市場中取得銷量第一。2014年，藍月亮以2.3億元的銷售額取得了洗衣液網絡銷售的冠軍位置，但是藍月亮的網上銷售額占總銷售額的份額僅為2.3%，與其全年約100億的銷售總額相比，網上銷售額占總體比例很小，且網上銷售折扣力度更大，再加上并不便宜的快遞費用，有分析人士認為，藍月亮線上銷售的利潤率可能比線下還低。

　　如果藍月亮所有交易都要在線上渠道完成，這對消費者來說是購買習慣的大改變。從KA渠道撤退太猛，藍月亮的銷售業績也將受到大挑戰。據藍月亮內部員工透露，公司目前已經就重新上架一事與沃爾瑪等大型商超進行協商。

　　假貨源成芥蒂，風險難管控

　　與大潤發、家樂福等KA(大型商場)渠道的合作終止后，藍月亮開始全國招募清潔顧問，嘗試O2O的營銷新模式，該模式主要為：消費者在線上完成下單，清潔顧問以社區為單位負責產品配送，除此之外不具有雇傭關系的清潔員工還將擔任藍月亮囤貨員、推銷員等其他角色。業內人士表示，此模式若成功藍月亮將徹底擺脫KA賣場束縛，但是作為傳統銷售企業，藍月亮也在面臨假貨管理、清潔顧問管理方面的壓力，此次改革對于藍月亮而言可謂機遇與風險并存。

　　“首先與KA渠道的合作終止，短期內該渠道的產品銷量肯定會下滑，藍月亮將承受較大的業績壓力;此外，新的銷售模式會產生新的利潤分配機制，和眾多合作伙伴的利潤分配機制能否達到預期效果，是需要時間來檢驗的”， 日化行業天使投資人夏天表示，“之前與家樂福等超市簽訂一個協議，因其連鎖性質可以達到大規模的銷售量，但是現在要重新建立體系，且藍月亮面對的是數以萬計的清潔顧問個體，在薪酬、管理等各方面都將面臨錯綜復雜的挑戰。”

　　“如果是一個新的公司，建立從無到有的利潤分配機制，反而相對會更容易，但是對于一家以傳統渠道為主的傳統日化公司來講，銷售渠道的顛覆和重建是更為艱難的”，夏天總結道。

　　此外，消費者上述配送方式也有顧慮。“目前洗衣液產品造假泛濫，而假冒產品的辨識度并不高，所以消費者對于并非來自大型商超渠道的貨源心存疑慮，如果收到清潔顧問配送的假冒產品，維權難度將加大”，有了解藍月亮新渠道的消費者如此表示。

　　對此，藍月亮顯然也有顧慮，負責招募清潔顧問的工作人員表示，為了防止以后出現假貨、侵權等問題，藍月亮與清潔顧問之間的合同內容會作更為周全的考慮。

　　藍月亮相關負責人同時向外界透露，藍月亮產品遭到大潤發等渠道下架，不是單純的費用問題，而是社會和消費習慣在改變，藍月亮希望通過產品和模式創新來為消費者服務。并強調，每年6月，藍月亮與零售商之間的合作合同會重新談判，雙方還在就合同問題進行進一步商討。