品牌是現代企業獲取競爭優勢，提升企業競爭力的重要手段，因而它是中國企業和企業家力圖高攀的一面大旗，也是被談論最為熱烈的話題之一。同時品牌也一直是一個談了很久但仍比較模糊的概念。現實中有大量的企業從對品牌一無所知到盲目迷信品牌就是一切，在行動上，通過廣告轟炸、媒體炒作來樹立品牌，結果自然黯然收場，慘敗而歸。能夠真正運用品牌管理的理念和方法來建立起自己的品牌并保持品牌持久生命力的企業仍是鳳毛麟角。

　　一個企業如果想通過樹立品牌來構建自身的競爭優勢，必須深刻理解品牌的內涵，否則品牌的策劃活動就會失去方向，也達不到企業的策劃目標。那么究竟什么是品牌呢?現代營銷學之父菲利普·科特勒在其經典著作營銷管理中引用美國市場營銷協會對品牌下的定義，認為“品牌是一種名稱、術語、標志、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”。

　　被譽為“世界整合營銷之父”的唐·舒爾茨則認為，品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來有價值的東西。這兩位大師各自提出了自己的看法，前者更加具體，側重于品牌的構成及其差異化的功效，后者則側重與品牌的價值。這兩者看法對我們理解品牌是非常有益的，前者告訴我們品牌使企業或產品與其競爭者區別開來，后者則告訴我們投資品牌要注重其投資回報率，關注品牌的價值。