在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，色彩語言是被廣泛運用的一種視覺語言，它往往能夠產(chǎn)生一種先聲奪人的氣勢，甚至更優(yōu)于文稿和圖形的傳達(dá)，因為人的視覺對于色彩有著特殊的敏感性，色彩所產(chǎn)生的美感魅力更為直接，色彩語言的符號意謂往往更有說服力，色彩的感覺是美感中最大眾化的表現(xiàn)形式。

　　一方面，色彩表達(dá)了美感的一般形式，能夠為最大多數(shù)的人群直接感覺，無論快樂的、喜慶的，還是憂愁的、悲傷的;另一方面，色彩成為塑造美，表達(dá)美，傳遞美的一種最普遍有效的形式，同時在這種形式中積淀了豐富的來自宗教、文化、審美等各個方面的內(nèi)容，它既是承載歷史、文化的物質(zhì)內(nèi)核，又具有相當(dāng)?shù)目伤苄浴?/p>

　　色彩的三個基本屬性，即明度、色相和純度間，通過冷暖、綜合、虛實、輕重、膨脹、收縮、遠(yuǎn)近、大小等變化，會呈現(xiàn)不同的表現(xiàn)力和感知力。強會讓人覺得硬朗、粗暴、激烈，弱會讓人覺得柔和、溫柔、安靜，暖色讓人感覺密度大，偏重，冷色讓人感覺密度小，偏輕。暖色調(diào)有迫近感、膨脹感，冷色調(diào)則有后退感、收縮感。

　　色彩的視覺表現(xiàn)技巧

　　①根據(jù)廣告所要表現(xiàn)的對象特點采用具有特定性的色彩廣告設(shè)計的色彩與廣告表現(xiàn)的對象特點之間有必要的聯(lián)系，在設(shè)計當(dāng)中要明確所要表現(xiàn)對象的特點，尋找到最貼切的色彩，根據(jù)事先想好的創(chuàng)意來表現(xiàn)。

　　這個色彩的選擇多考慮有象征意義的色彩、裝飾性強的色彩，我們知道，不同產(chǎn)品的性質(zhì)是不一樣的，電器的感覺是高科技、精確、人性化設(shè)計;食品的感覺是美味、可口、可食性;服裝要體現(xiàn)人們的個性等。那么與之相對應(yīng)的色彩就具有特定性，為了強化它我們可以運用對比(色相對比、明暗對比、冷暖對比、補色對比、面積對比)、夸張等手法，讓色彩引導(dǎo)觀者的視線，使他們注意，加強視覺的沖擊力。

　　②利用整體色調(diào)的統(tǒng)一性與局部色彩的呼應(yīng)一幅廣告設(shè)計作品給觀者的最初印象取決與畫面的整體色調(diào)，畫面中占大部分面積的色彩的特點決定了整個畫面的氛圍，色調(diào)體現(xiàn)出廣告的性格，性格使產(chǎn)品形象突出，突出的產(chǎn)品形象才可以給觀者留下深刻的印象。

　　比如說以暖色系設(shè)置的色彩，可以造成溫暖感;以冷色系設(shè)置的色彩，可以造成寒冷感;以明度高的色系設(shè)置的色彩，可以造成輕快明亮的色調(diào);以明度低的色系設(shè)置的色彩，則可以產(chǎn)生深沉穩(wěn)重的感覺。在安排這種統(tǒng)一色調(diào)的同時，還應(yīng)該考慮小面積的對比色彩，也就是局部色彩，這樣可以使畫面產(chǎn)生活力，加強畫面的藝術(shù)感染力，更進一步突出設(shè)計的主題。

　　③色彩符號的情感效應(yīng)色彩作為一種造型語言形式，將人的情感用肉眼看得見的形象表現(xiàn)出來。每種色彩既與現(xiàn)實世界的一些實物相對應(yīng)，又與人的精神和情感相聯(lián)系。色彩具有象征功能，是平面設(shè)計語言的一類重要語素。

　　顏色本身具有象征意義，對人能夠產(chǎn)生各種影響。明普費持黑斯對“顏色金字塔”的闡釋，如：藍(lán)色表示情感溫和，能控制人的沖動，紅色是情緒色，接受和釋放外界刺激。橙色象征努力上進，棕色與大地有關(guān)等等。

　　色彩的視覺效應(yīng)

　　在現(xiàn)代設(shè)計中，色彩是重要的組成元素。色彩往往附和于具體的圖形、文字、塊面之中，它是平面廣告設(shè)計中最為活躍的要素之一。設(shè)計色彩的合理運用，是實現(xiàn)作品對觀眾視線引導(dǎo)作用的有效強化。色彩不像其它平面廣告設(shè)計構(gòu)成元素，是有形狀的，研究色彩的視覺效應(yīng)從色彩的明度、色相和純度三大基本屬性入手。

　　明度

　　色彩的明度取決于本身對自然光的反射率，白顏料反射率最高，在固定色彩中加入白色，色彩明度就會提高;黑顏料反射率最低，在固定色彩中加入黑色，色彩明度就會降低。人類視覺識讀色彩的明暗效果，是仿照自然界中的光效應(yīng)過程的，識讀不同明度的一種或多種色彩，總是很自然的遵循從明到暗的掃描過程，先閱讀明度高的色彩，再將視線轉(zhuǎn)向明度低的色彩。

　　色相

　　色相的在平面廣告設(shè)計中的視覺效應(yīng)色彩的色相，就是色彩的相貌，是色彩之間相互區(qū)分的特征。色相的實質(zhì)是：視覺對于不同波長的可見光的特定感受。我們按照它們給人的視覺感受，將其分劃為冷色、暖色和中性色進行在平面廣告設(shè)計中的視覺效應(yīng)研究。紅、橙、黃、給人以溫暖的視覺感受，青、藍(lán)、紫給人以寒冷的視覺感受，綠色顯得寧靜是中性色彩。

　　如果將這七種色彩保持同一純度特征，放在同一個版面上，人們觀察它們時的視覺注意力流動路徑總是會不由自主的從最溫暖的紅色開始，然后尋找到橙色，再次是黃色，經(jīng)過綠色過度，開始識讀青、藍(lán)、紫等偏向于寒冷感受的色彩。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生是因為對色彩的色相而言，人們的視覺識讀順序是順應(yīng)了人的心理需求的，人們往往喜愛溫暖、溫馨、甜蜜的感受，而從情感上抵制寒冷、冷清、單調(diào)的感受，這種感情表現(xiàn)在視覺上，就出現(xiàn)識讀秩序的先后層次，往往遵循暖優(yōu)于冷，冷次于暖的原則。

　　純度

　　色彩的純度取決于它在反射和吸收光時對光譜成分選擇的寬窄程度。色彩對光譜放射的選擇面越窄，其純度就越高，反之，則越低。一般來講色彩的純度越高明度也越高，色相感覺更為清晰，則越能被視覺感受和重視;相反，色彩純度低，色彩不飽和，特征不突出，明度也會有所降低因而與純度高的色彩相比，就處于退而居其次的地位了，是視覺觀察的次要部分。

　　在色彩運用中暖色調(diào)色彩明度和純度數(shù)值越高視覺感受越突出，冷色調(diào)色彩中純度數(shù)值越高明度數(shù)值越低，給人的視覺感受能力越低。將這一規(guī)律應(yīng)用到設(shè)計中，是實現(xiàn)設(shè)計色彩在平面廣告設(shè)計中的視覺效應(yīng)，突出色彩識讀層次的有效手段。

　　設(shè)計中單一色彩對人心理的影響力，只是色彩應(yīng)用，色彩表達(dá)內(nèi)容的一部分。當(dāng)某一色彩與其它色彩相互配合，可構(gòu)成無限多樣的色彩關(guān)系，產(chǎn)生對人心理豐富多樣的影響力。因為不同的色彩組織給人構(gòu)成復(fù)雜多樣的心理影響力。

　　在具體的設(shè)計方案中，靈活的利用人們對某些色彩和形態(tài)的共同心理反應(yīng)，和視覺感受去合理營造視覺形象之間的關(guān)系，生動的表達(dá)設(shè)計元素之間的特定意境關(guān)系，以此明確觀眾的觀察路徑和觀察目的，將大大提高設(shè)計作品的信息附載量，和信息傳播溝通能力。