一、平面設計是平面藝術表現的關鍵，為了使平面更有效地表現和傳達信息，要注意它的設計原則并加以利用，繼而發揮它應有的作用。

　　二、平面設計不是一門純粹的藝術，但是設計者要把廣告的抽象內容變為具體形象作用于人們的視覺，需要運用一定的藝術表現手段，這樣，才能達到既傳達信息又滿足人們審美需要的目的。因此，平面廣告離不開藝術表現。

　　三、廣告是向大眾傳播信息的手段。隨著我國市場經濟的不斷發展和經濟全球化進程的提高，市場機制進入精神生產領域，在激烈的市場競爭中，各種商品的文化含量以及由此帶來的文化附加值越來越成為經濟的強大競爭力。

　　四、在這種形式下，藝術指導的使命是要尋找藝術手段來正確地表現廣告信息，廣告的設計是廣告的藝術表現的關鍵。為了更有效地傳達廣告信息，我們在廣告設計的藝術表現上應注意以下幾項設計原則：

　　1、對稱

　　(1)廣告設計的藝術表現要素很多，在編排設計時要合理安排與配置，以到達視覺印象的對稱平衡。平衡分為對稱平衡和非對稱平衡兩種形式。對稱平衡是將重量相同的物體放在離中心相等的兩面，

　　(2)主要掌握畫面中重心的合理布置和構圖的平衡關系，視覺中心是在廣告畫面中心點之上的三分之一處，或者在廣告畫面的三分之二處，這個視點，距畫面兩邊相等，這也是消費者首先看到的畫面中心。

　　(3)廣告設計時，文字的安排、配圖的尺寸和色彩的運用都會影響整個畫面的平衡。如果一幅廣告的組成部分都集中在廣告的垂直線上，文字和圖畫具有相等的“重量”，這就是形式上的對稱平衡。

　　(4)對稱平衡有助于產生安全、穩定、莊嚴、高貴、可信賴的感覺。非對稱的平衡是一種不以中軸來配置，而利用各種裝飾元素進行變化，造成視覺的呼應與和諧的平衡形式。這種平衡是通過改變各個組成部分的“重量”而達到的，也會使人感覺新穎、活潑、運動感強，具有一定的號召力。

　　2、動勢特征

　　(1)動勢的目的有兩點：一是使消費者看到廣告就想看下去，二是使消費者看到廣告的全部。動勢大概基于這個事實來設計，在我們文化中，人們看圖畫或文字時，眼睛是從左向右移動的。

　　(2)這樣，人們的眼睛也就養成按這個方向移動的習慣，我們記住這點，就能恰當地運用動勢來提高藝術表現。動勢運用包括直接動作和間接動作，也可以使兩者相結合。

　　(3)運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現出來，將這些特征置于平面畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使消費者在接觸廣告畫面的瞬間很快對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。

　　(4)在廣告藝術表現中，這些應著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個性產品形象與眾不同的特殊能力、企業標志和產品的商標等要素來決定。突出特征的表現方法在平面藝術表現中運用十分廣泛，它是突出表現廣告主題的重要方法和不可忽略的藝術表現價值。

　　3、想象夸張

　　(1)一個成功的平面，必須確信能誘發贊同的反應，為做到這一點，它需要某種超出拘泥于概念的東西，它就是想象。借助想象，使本來很平凡的事物變得神奇，不同凡響。對平面中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行想象夸張，來加深對這些產品特征的認識。

　　(2)同時，準確把握好生活中充滿情趣、引人聯想、耐人尋味的情境和瞬間藝術表現。夸張是構思新奇，立意獨特，在新奇中求變化，通過虛構把對象的特點和個性更鮮明的夸大和美化，賦予人們一種新奇與變化的情趣，使產品通過這種藝術表現給人留下更加鮮明深刻的印象。

　　4、插圖

　　(1)平面主要依靠語言聲音的“聽覺傳達”和文字圖畫的“視覺傳達”。其中圖畫起著極其重要的作用。每幅平面對于消費者來講，圖畫所傳達的信息應該是最直觀可信的，超過了文字的表現力。

　　(2)平面的插圖有照片或圖畫組成，通過插圖表現商品的特征，向消費者展示平面所傳達的重點和主題思想。

　　(3)平面插圖不是獨立的作品，其表現手法與一般的繪畫和攝影創作不同，不能單純注重畫面的藝術美，要完全服務于商品，樹立商品形象，傳達商業信息，畫面注重簡單、集中、一目了然，同時還要具有一定的夸張性、注目性和鼓動性。平面插圖是通過繪畫和攝影的藝術表現形式，

　　(4)在平面戰略指導下，依附于產品，同平面用語結合，通過視覺語言表達產品本身、表達使用中的產品、達實驗中的產品、表達產品的形象特點以及給消費者帶來的利益。指導人們的消費，有力地促進了商品的流通。