2016年，中國線下衛浴零售出現銷額負增長，給行業敲響警鐘。與受線上沖擊明顯、終端格局較為穩定的一二級市場相比，三四級市場線下衛浴零售表現相對平穩，專賣店、區域連鎖掌控主要市場份額，衛浴品質需求正在增加。同時，三四級市場的衛浴消費有其明顯的特征，如更新換代成為購買衛浴的主要動機、品牌訴求超過價格訴求、更傾向于在實體店購買等。

　　“得需求者得市場” 衛浴廠商深耕三四級市場(圖片來源于網絡)

　　宏觀環境：機遇和挑戰并存

　　自2003年開始，中央政策持續關注三農發展。從2010年的中央一號文件主體是關于加大統籌城鄉發展力度，進一步夯實農業農村發展基礎的若干意見，到2017年的中央一號文件主題是深入推進農業供給側結構性改革，加快培育農業農村發展新動能的若干意見。每年的中央一號文件均聚焦三農發展，旨在多舉措縮小城鄉差距，提升農村居民的消費能力。

　　目前，農村居民的可支配收入遠低于城鎮居民，2016年城鎮居民收入為33616元，而農村居民收入僅為12363元，但是農村居民可支配收入每年都有增長，增速較高，從2012年到2016年的四年間，就從7917元增長到了12363元，增速也是維持在8%以上。在2016年初始，三線城市的商品房成交面積月度增速高于一二線城市，房地產去庫存成效初現。

　　以城鄉統籌、城鄉一體、產業互動、節約集約、生態宜居、和諧發展為基本特征的新型城鎮化拉動三四線市場人口的回流。城鎮人口增長迅速，2012年為7.1億人，2016年增長為7.9億人，城鎮化率也是從2012年的52.6%增長到了2016年的57.4%。北京、上海的常住人口中，一二線城市人口增速正在下滑，而三四線城市人口正在回流。大中小城市、小城鎮、新型農村社區協調發展、互促共進。

　　產品分為需求端和供給端升級，需求端的消費升級側重于健康、節能和個性化，供給端是功能的升級，主要針對智能化、高端化和定制化。三四線的渠道開始變革，一方面是扁平化，廠商加大渠道自建，直接面向客戶;京東、蘇寧渠道下沉;鄉村物流建設。另一方面是融合化，綜合業態門店越來越多;線上線下互相滲透;渠道模式創新。產品的升級和渠道的變革使三四線市場衛浴零售難度大幅增加。

　　未來：把握需求者得市場

　　拉動三四線市場衛浴零售的動能依舊存在。現有動能中農村可支配收入增速高于城鎮居民;國家繼續引導三四線城市房地產去庫存;新型城鎮化穩步推進，2020年常住人口城鎮化率目標是60%;線上渠道對衛浴零售的沖擊小于一二級市場。而新動能包括衛浴下鄉產品進入更換爆發期，蘇寧、京東等主流渠道商正加大渠道向縣級、鄉鎮下沉。2020年三四級市場線下零售占比有望達到65%。

　　市場深耕要把握差異化想需求。產品功能貼近三四級市場消費者需求，注重實用而非花哨設計;通過具有利潤性產品、份額性產品、競爭性產品等產品組合梯隊;先發優勢明顯，特色功能適當領先。價格保持在主要價格區間中;強化性價比，而非單純的低價;毛利能夠支撐足夠的推廣資源和推廣空間。

　　渠道要廣域覆蓋和區域深耕相結合;當地人脈能夠贏得天然的信任感;注重服務，靈活高效滿足售后需求。促銷中營造熱烈的終端氛圍，讓消費者“圍過來”;貼近消費者，常態化開展線下地推;把握春節、趕集等重要節點。

　　衛浴廠商、渠道商需要深耕三四級市場，在產品、價格、渠道、促銷方面把握消費者獨特的購買需求，采用差異化的市場運營策略，才能贏得更大的市場份額。